Ideas... De la carta de presentación al disco de colección
/Ideas... son reflexiones sobre experiencias recientes que he observado de modelos de negocios y herramientas que pueden ser útiles para el desarrollo de emprendimientos culturales... A veces no hay que ir tan lejos... Por: Javier Hernández (javihernandez@yahoo.com)
En menos de un mes he comprado dos discos, uno de Mima y otro de la Orquesta El Macabeo. Hace 15 años eso hubiese sido sinónimo de un mal mes, pero hablamos de mis primeras dos compras desde que comenzó el 2010. No sólo los compré, sino que pagué $16 por uno de ellos sin preocupación alguna. Y sobre todo, sin entrar en las consideraciones musicales que motivaron la compra, los cuido, dudo mucho que los preste y hasta que permita grabarlos. En el peor momento de la industria de la música, ¿qué puede provocar este comportamiento? Porque ciertamente, sea lo sea, aparenta ser un enfoque eficiente.
Hace 20 años el disco era un producto de consumo y su precio era fijado arbitrariamente por la industria. De hecho, las nuevas tecnologías, que normalmente se asocian con eficiencia, cada vez provocaban un precio más alto. Sin embargo, empresas multinacionales como Sony se encontraron en un callejón sin salida. Inevitablemente, su industria de equipos electrónicos canibalizaría las ventas de su disquera a través de los reproductores de CDs. La industria siempre había tratado al disco con un bien de consumo, por lo tanto, el público actuó como todo buen consumidor: tratar de conseguir el bien al menor precio posible. La idea natural de la música y el arte como un bien público cuyo fin debería responder a maximizar su exposición y acceso, ahora se convertía en un ejercicio de utilizar todo el peso de la ley para controlar este comportamiento.
Los artistas que no respondían a estas tendencias, encontraron una forma más rápida de lidiar con el problema. Dejaron de ver el disco como el bien de consumo y la finalidad de su gestión para convertirlo en una “carta de presentación”. De esta forma, mucha más gente los conocería y eso aumentaría las probabilidades de contratación y asistencia a conciertos. En otras palabras, se trataba de un demo mucho más profesional y publicado. El problema con esta práctica es que muchas veces no se maximizan las capacidades de un lanzamiento. Muchos artistas no se preocupaban por los inventarios ni por los ingresos generados. En varias ocasiones ni siquiera se garantizaba el capital para una segunda tirada, muchas veces en el momento donde la demanda lo exigía. Pero aun en los casos que si fueron exitosos, ¿qué hacemos con el segundo disco?
Por lo general, la fijación de precios está dirigida por los costos, que determinan lo menos que podemos cobrar, y la percepción de los consumidores como el tope. Sin embargo, y es el caso de la música, ese margen entre ambos está influenciado por la competencia como fuerza externa. En la práctica, la percepción de valor de los consumidores siempre fue menor a ese precio que fijaba el mercado, y la piratería se convirtió en una herramienta para balancear esa relación de costo-beneficio.
Ahora, la única forma de tener un producto exitoso es estos tiempos es precisamente salirnos de esa lógica del mercado. Si el primer disco es una carta de presentación, el segundo debe ser un artículo de colección. Se trata de ofrecer un valor añadido que desplace ese tope de percepción del consumidor. ¿Cuáles son los elementos claves? La reputación como elemento clave del “branding” en las artes, “el concepto” como ejercicio creativo y los elementos tangibles del producto.
- Branding – La gente debe percibir el vínculo entre el artista y el producto y reconocer los esfuerzos detrás de la producción. En este aspecto, las redes sociales permiten construir las expectativas adecuadas y convertir a la audiencia en co-productor mediante el reconocimiento de la retroalimentación. Hay que establecer un plan. Cuando la audiencia se siente parte del proceso, termina expresando las metas del artista en primera persona… y el precio se vuelve irrelevante.
- El concepto – Los discos tienen que ser mucho más que un conjunto de canciones. El primer disco presenta una propuesta musical, el segundo un concepto. Esto requiere estudio, coherencia y análisis de los recursos alrededor. Colabore, experimente y combine. El producto debe ser único e irrepetible.
- Lo tangible – Complemente el concepto con el arte, la fotografía y el diseño. Sólo estos discos se protegen y atesoran. Se trata de rescatar ese amor que nuestros padres tenían por los LP’s. ¿Hace cuánto alguien no compra un disco adicional para dejarlo cerrado? En casa todavía quedan varios LP’s con el plástico. ¿Por qué? Por cierto, son varias las experiencias de artistas independientes que han recurrido a lanzamientos de versiones limitadas en LP. Ciertamente este es el ejemplo más claro del artículo de colección.
La piratería no tiene solución. Lo que corresponde es buscar modelos de negocios alternativos, y muchas veces estas experiencias ya están ocurriendo alrededor de nosotros.
Y aprovecho para recomendar ambos discos: