Aceptando el mercadeo en las artes y la cultura
/Por: Javier J. Hernández Acosta
Es normal que los sectores artísticos establezcan cierta distancia con las prácticas de mercadeo por entender que las mismas requieren afectar la integridad de sus propuestas a fin de satisfacer los gustos de las grandes masas. De igual forma, todavía se argumenta que el mercadeo sólo busca garantizar el consumo a través de la persuasión e inclusive de la mentira. Lo cierto es que todo esto, aunque muy común y presente en muchas prácticas empresariales, no representa la verdadera finalidad de esta ciencia (o arte). El mercadeo efectivo es vital para la sostenibilidad de los proyectos culturales, aunque es necesario entender que se trata de un enfoque muy distinto al que se utiliza con los productos de consumo.
Se podría establecer que el mercadeo consiste en identificar las necesidades del consumidor y satisfacerla a través del ofrecimiento de un producto o servicio. En este caso, el productor estaría en la disposición de alterar el producto cuantas veces sea necesario con el fin de satisfacer esta necesidad. Por supuesto, este enfoque conocido como de “orientación mercado”, no aplicaría para las artes, aunque por alguna razón es el que siempre han utilizado industrias como la del disco. Entonces conviene utilizar otro enfoque, en el cual se crea el producto y luego se identifica un mercado cuyos gustos puedan responder a las características de lo producido. Como podrán imaginar, esto se conoce como la “orientación producto”. Esta sencilla distinción puede ser el primer paso para comenzar a aceptar estas estrategias y tácticas de comercialización, ya que sencillamente eliminan las preocupaciones planteadas al inicio.
Ahora corresponde entender algunos elementos de tácticos y estratégicos del ejercicio de mercadeo, que no es otra cosa que responder a las preguntas claves: ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Dónde? y ¿Por qué? Estratégicamente corresponde identificar los públicos y agruparlos, algo que se conoce como el proceso de segmentación. No todo el mundo es igual ni tiene los mismos gustos. Podrán existir sectores de consumidores culturales abiertos a todo tipo de manifestación, pero por lo general algunos prefieren un género musical sobre otro o una manifestación artística versus otra. Se sabe que existen algunas variables que pueden influir en estos gustos, como por ejemplo la edad, el género, el nivel de preparación académica, etc. Identificar estas características, y saber qué grupo es quien tiene mayor potencial de adquirir nuestro producto, garantiza una mejor utilización de pocos recursos disponibles. En resumen, la segmentación supone un ejercicio de análisis de públicos, agrupando a aquellos con características similares e identificando el sector a enfocarse. El siguiente paso consistiría en determinar cómo queremos que este sector nos perciba para que pueda entender e interesarse en nuestra propuesta. A esto le llamamos la estrategia de posicionamiento. En muchas ocasiones esto resulta bastante difícil porque el artista con cualidades innovadoras no interesa ser agrupado bajo vertientes existentes. Pero inclusive esta puede ser una estrategia de posicionamiento, ya que existe un segmento interesado en este tipo de propuestas no tradicionales. Todo depende de la misión de la gestión cultural y a cúanto público se interesa llegar.
A nivel táctico, en el mercado se habla de las famosas 4 P’s (Productos, Precio, Promoción y Plaza (o lugar)). Aunque el producto original ya ha sido creado, entiéndase la pieza musical o teatral, la obra de arte o la novela, todavía restan elementos a considerar a la hora de comercializarlo. Se pueden mercadear una canción a través de un disco o de presentaciones en vivo, con X o Y instrumentación, etc., por lo que todavía quedan elementos del producto a considerar a partir de la creación artística. El precio en muchas ocasiones está dirigido por el alto nivel de competencia, aunque se podrán establecer cambios de acuerdo a las metas a corto y largo plazo. Luego resulta importante decidir a través de qué medios se va a presentar el producto, ya sea en una gira, distribución digital, exclusividad con una galería, etc. Todos estos son elementos de distribución, o las plazas a través de las cuales se hace accesible el producto. Finalmente hablamos de promoción, que muchas veces se entiende erróneamente como sinónimo de mercadeo, y no como uno de sus elementos. La promoción responde a las estrategias de segmentación y posicionamiento que escogimos. Luego de determinar a quién vamos a dirigir nuestro proyecto y como queremos que nos perciban, entonces corresponde determinar el mensaje apropiado a través de los medios más efectivos. La publicidad supone el pago para exposición en los medios, las relaciones públicas supone exposición gratuita en los medios (aunque en la actualidad se le paga a especialistas para que hagan este trabajo), las promociones de venta son herramientas como descuentos, cupones, regalos, material impreso, etc. y la venta directa, lo cual es muy común en el mercado de las artes plásticas.
El objetivo de este artículo ha sido presentar algunos de los principales enfoques y herramientas relacionadas al mercadeo. Entender esto nos puede llevar a una mejor asignación de los recursos disponibles una vez elaborada la estrategia a seguir. Es importante tener en cuenta que cada sector artístico tiene sus características particulares y tendencias, las cuales hay que considerar a la hora de elaborar las tácticas a implementarse.